Amenaza y persuasión en mensajes de salud sobre consumo de alcohol: de la teoría a la práctica THREAT AND PERSUASION IN HEALTH MESSAGES ABOUT ALCOHOL CONSUMPTON: FROM THEORY TO PRACTICE

Resumen

La información sobre el alcohol y sus consecuencias proviene de dos polos contrapuestos. De un lado los mensajes acerca de los beneficios de beber alcohol provenientes de la publicidad, grupo de amigos o el ambiente social en general. De otro, la información proporcionada por los profesionales e instituciones sanitarias, basada, en su mayor parte, en exponer posibles consecuencias negativas del consumo con la intención de reducirlo o controlarlo. La utilización de la amenaza en un grado u otro es, por tanto, un recurso habitual en los mensajes acerca de los riesgos de consumir alcohol dirigidos a los jóvenes. La presencia de información amenazante, sobre riesgos, en los mensajes preventivos y de promoción de salud, resulta difícilmente evitable y puede tener tanto efectos positivos como negativos dependiendo de sus características. En consecuencia el planteamiento actual se dirige no tanto a evitar la amenaza, puesto que es difícilmente eludible, sino a determinar cuáles son las condiciones bajo las que la amenaza ejerce un efecto positivo sobre la adherencia a las recomendaciones. Para que la amenaza tenga mayor probabilidad de producir un efecto positivo deberían cumplirse algunas condiciones: debe servir para generar una respuesta atencional, que se apoye en argumentos relevantes y que vaya acompañada de una recomendación percibida como eficaz para eliminar el riesgo. Por otra parte, la eficacia de los mensajes dependerá también de otros factores como la utilización de distintos estilos, la variación en los temas y argumentos para mantener la atención, la utilización de información verídica, relevante y verosímil para la audiencia o la atención a las características específicas de la población a la que se dirigen. Por último, se hace hincapié en que disponemos de información suficiente sobre los comportamientos, creencias y actitudes de los jóvenes acerca del alcohol, a lo que se añaden orientaciones válidas para generar mensajes más eficaces, siempre que tengamos una idea clara de lo que queremos transmitirles.

Information about alcohol and its consequences comes from two opposing poles. On the one hand, messages about the benefits of drinking alcohol coming from publicity, group of friends or the social milieu in general. On the other hand, the information provided by professionals and health authorities, which is based, mainly, in explaining the possible negative consequences of consumption, with the intention of reducing or controlling it. Therefore, use of threat, in different degrees, is a common resource in the communications about the risks of drinking alcohol designed for young people. Presence of threatening information, in health promotion and prevention messages, is hardly avoidable and can lead to both positive and negative results, depending on its characteristics. In consequence current models are not dealing with the dichotomy threat-not threat, but instead, are trying to determine the conditions under which threat exerts a positive effect on the adherence to message recommendations. In order for threat to increase the probability of producing a positive effect some basic conditions should be met: it needs to generate an attentional response; it must lean on in strong arguments and has to be accompanied by a recommendation perceived as effective to eliminate the risk. On the other hand, message effectiveness will also depend on other factors like use of different message styles, variation in topics and arguments to maintain attention, use of truthful and relevant information or taking into account the specific characteristics from the target group. Finally it is stressed that we have enough information about young people’s behavior, beliefs and attitudes about alcohol, and that we have useful orientations to generate more effective messages, whenever we have a clear idea of what we want to transmit to them.